14/06/2026
❓ Weiden Kühe wirklich glücklich auf der Wiese, wie es uns die Werbung verspricht❓
🥛 Produktverpackungen suggerieren eine ländliche Idylle und blenden die Erzeugung aus. Umwelt- und Tierethiker Roman Werner analysiert im Artikel diese Bilder und zeigt, wie sehr sie unser Verständnis von Natur und Ernährung prägen.
🐄 Zufriedene Kühe auf üppigen Wiesen sind Darstellungen, die uns in Kinderbüchern ebenso selbstverständlich begegnen wie in Medien und Werbung. Diese Verklärung ist kein Zufall. Milch gehört zu jenen Lebensmitteln, deren gutes Image sich über Jahrhunderte entwickelt hat und bis heute gepflegt wird. Moderne Agrar-Marketingkampagnen knüpfen gezielt an Klischees von Natürlichkeit, Mütterlichkeit und Gesundheit an.
💬 Besonders deutlich wurde das etwa in den 2000er-Jahren, als prominente Personen wie die deutsche Moderatorin Barbara Schöneberger mit Milchbart und -glas in der Hand vermittelten, das Getränk sei nicht nur nahrhaft, sondern mache schön, intelligent und begehrenswert. „Dieses Bild hat aber nur mehr wenig mit der harten Realität heutiger Lebensmittelproduktionen zu tun“, gibt Werner zu bedenken. Die Folge sei eine wachsende Distanz zwischen Konsument:innen und den Bedingungen, unter denen tierische Erzeugnisse entstehen. Die Lebewesen, die diese überhaupt erst hervorbringen, geraten dabei zunehmend aus dem Blick. Der massive ökonomische Druck auf die Nahrungsmittelindustrie begünstigt diese Entwicklung.
🍖 „Die Industrialisierung ganzer Sektoren verändert nicht nur Produktionsweisen, sondern auch die Wahrnehmung von Tieren. Sie geraten in Vergessenheit.“ In diesem Kontext verweist er auf einen Mechanismus, der in der ethischen Debatte als „absent referent“ bezeichnet wird und das Verschwinden des Lebewesens hinter dem fertigen Produkt beschreibt. Die Tiere erhalten nummerierte Ohrmarken statt Namen. Darauf folgt die Fragmentierung: Ihre Körper werden in verwertbare Teile zerlegt und neu benannt, etwa Beuschel, Fischerl oder Faschiertes. Für die Konsumation müssen Produkte weiterverarbeitet und erneut umbenannt werden. Milch wird zu Rahm oder Butter. „Durch Verarbeitung und Namensänderung geht der Bezug zum lebenden Tier, also zum Subjekt, immer mehr verloren. Eine Salami schaut eben nicht mehr aus wie ein Schwein“, resümiert Werner.
🚫 Bringt individueller Verzicht überhaupt etwas? Werner antwortet differenziert: „Viele gesellschaftliche Veränderungen benötigen nicht zwingend eine Mehrheit, sondern lediglich eine kritische Masse. Denn wenn die Nachfrage sinkt, sinkt langfristig auch die Produktion – nicht aus moralischer Einsicht, sondern aus ökonomischer Logik.“ Schon wenige Prozent würden folglich ausreichen, um neue Haltungen sichtbar und anschlussfähig zu machen.
🔗 Den ganzen Artikel findest du in der aktuellen UNIZEIT, dem Magazin der Uni Graz:
https://uni-graz.e-publikation.de/de/1-2026-1/werner
📷 Uni Graz/Begsteiger