01/08/2026
【體育賽事的突襲行銷】
蓉君老師專欄
四年一次的世足賽（FIFA），與奧運（Olympic Games）一樣，都是非常好的品牌宣傳與贊助機會。知名牛仔褲品牌Levi’s在美國舊金山灣的體育館，因為該品牌並非世足賽的贊助商，因此世足賽執行clean stadium政策，將非贊助商的品牌遮蔽的一乾二淨。儘管如此，Levi’s 依然藉此機會，在社群媒體造成了病毒行銷（virus marketing）。Levi’s 將體育場館被遮蓋的白布Logo圖像，順勢放在IG, TikTok 上，搭配標題使用“Welcoming the world to the beautiful [redacted] stadium!”24小時內就有70萬的按讚數。在行銷相關理論來說，屬於突襲行銷（ambush marketing），意即，藉由本來不是屬於品牌的行銷機會進行行銷，造成的效果。但是這樣的效果僅止於已經被記憶的知名品牌，突襲行銷的用意在於再次提醒。Carl Hovland於1950年代，以說服心理學為主的耶魯學派（Yale School）研究態度改變的過程，其中提到「睡眠效應」（The Sleeper Effect），最初的假設是，人的對於訊息的記憶會隨時間消逝，稱為折扣因素（discounting cue），其他因素還包括內容本身、訊息傳播者的可信度等。要重新喚起記憶是可能的，因為相關線索與訊息仍可能存在記憶中，但如何再次提起，這就是透過創意的技巧。尤其在社群媒體時代，可以操作的方式很多，前述提到的病毒行銷與突襲行銷都是根據過去說服心理學相關研究結果，再創造出的行銷方法，並命名之。
以Levi’s 的例子來說，因為曾經存在的符號作為線索，才能在被遮蓋的情況下，使用社群進行迷因、病毒與突襲行銷。如果是一個全新的品牌，在尚未被記住的情境下，是無法使用突襲行銷，因為沒有可再次提醒的符號線索。
突襲行銷較常見於大型運動賽事，過去的案例包括：非奧運、非世足賽主辦單位官方贊助商，都不可以使用官方logo與品牌進行宣傳。但是這對於品牌來說也非難事，有錢就可以請到運動明星代言，不一定要掛上官方logo，只要在賽事期間將球星與品牌的廣告掛勾，但不使用官方logo即可，因為球迷或觀眾大多知道這些球星正在打的賽事（Tripodi & Sutherland, 2020）。因為網路的盛行，讓品牌即使與運動無關，也可以藉由社群展開宣傳，這就是Levi’s 趁勢而入的突襲行銷。當然，突襲行銷世界於法律的模糊界線，有許多研究也有探討相關的法律管制。Moorman & Greenwell（2005）研究指出，消費者對於突襲行銷大多不會有負面的認知與感受，但會不會有實際行動的購買，要與其他因素一起考量。Lin, Chen, Chou,& Yeh（2023）研究提到與購買意願有關的變項還是在於廣告訊息的詳細程度，觀看故事比觀看貼文的消費者有更高的購買意願。
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💢蓉君老師為英國倫敦大學博士，長期深耕國際談判、商業溝通與大眾傳播領域，具備扎實的學術背景與豐富的專業視野。
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